旭日升再一次走到了十字路口，而这一次连汇源也没有能够拯救它。

    这家当年中国茶饮料的开路者，在经历了市场火爆、盲目扩张、折戟沉沙、无奈破产之后，于2011年被汇源集团斥资1200万元买下，然而重生的希望仅维持两年，如今的旭日升已再度停产。

    “隔夜茶”难喝

    旭日升冰茶又悄悄停产了，在被汇源集团收购两年半之后。

    2011年2月23日，汇源集团对外公开宣布收购旭日升。打上了汇源朱新礼烙印的旭日升冰茶前途喜忧参半，只是没人想到答案会来得如此之快。

    经历过对旭日升从希望到失望最后无望的贵州黔南区总代理肖宁深有感触。“旭日升这个品牌很好、产品也没有问题，有问题的只是这个品牌的运作者，他们是否真的想做好这个品牌。”

    肖宁是在2010年7月份将旭日升上架的。“当时，旭日升还没有被汇源收购，还是罐装形式。在糖酒会上，旭日升饮料系列产品的宣传很高调。”那之后，“卷土重来”的阵势让全国各地的经销商签订了代理合同。

    6月份开始，旭日升饮料系列在一部分城市全面上市。十几万的货将仓库都堆满了，然而， 2010年8月，他的产品上架仅仅一个月时间，旭日升冰茶在全国市场就出现了滞销。

    “滞销的原因有很多，品牌效应过气了、口味不适合当时的主流消费群体了，尤其是厂家，对市场毫不上心，承诺过的广告和推广活动都不了了之。”肖宁介绍，公司承诺对产品广告宣传的投入和赠品以及物料的支持没有兑现，导致产品在同年8月份就滞销。当时的情况让肖宁亏损了近20万元，各地经销商情况都是如此。

    为此，他联合其他地区的经销商跑了3趟河北，想要为自己讨回公道。然而，此时的旭日升已经在积极筹备卖出。所以他们遭遇了“踢皮球”的待遇。

    2010年底，得知旭日升被汇源收购，肖宁等经销商们曾找到汇源茶水事业部，被告知“赔偿不关汇源的事”。

    “从那时起，我们即便不赚钱，也坚决不再和汇源旭日升合作。”肖宁表示。

    半道夭折

    当时汇源董事长朱新礼则对外表示，“这次收购旭日升后，将把汇源旗下所有茶品种都分离出去，进行双品牌运作，以后将大力开发茶产品”。意在好好运作旭日升。

    据知情人士介绍，汇源2010年9月份就已经在策划怎么推广这款产品了，他们请到了东方盛思营销顾问有限公司做策划，而东方盛思集团董事长胡世明是汇源的前管理层人员。

    邀请胡世明的是汇源果汁集团副总裁兼茶水事业部总经理张建秋，也是胡世明的前领导。他告诉胡世明：“今后，‘旭日升’将作为独立的产品品牌，由汇源旗下的子公司来运作经营。现在马上开始准备进入旭日升品牌复出的第一个新品开发阶段。”

    很快，胡世明拿出了方案。第一步就是策划新的广告词，“旭日升冰茶，解渴提气！”随后，重新设计产品包装、召开媒体发布会、启动全国招商活动，在这个过程中，他们抓住了一点，那就是“怀旧”。

    在产品包装设计上，他们选定汇源全新的保龄球形瓶，并要求设计师尽量延续旭日升之前的经典蓝色，以更多地勾起消费者儿时的记忆。

    胡世明曾回忆，在2011年3月的招商会上，他把主题定为“还要那个味道，旭日升冰茶回忆之旅”，这一点吸引了河南、江苏、山东等多地经销商前来谈合作。

    招商会总共策划了5轮，至4月中旬，首轮招商回款超过4000万元，合作经销商超过240家。至5月底，以山东、河南、河北为核心市场的终端网络建设按计划完成，目标市场终端铺货率超过了60%。

    “这对一个新入市的产品，甚至还有不少过去遗留问题的产品来说，可谓创造了奇迹。”胡世明颇有感触。

    然而，这种局面也仅仅持续了一年。据了解，2012年下半年开始，汇源集团调整组织架构，东方盛思退出汇源，张建秋也被调离，分管全国营销工作第一副总裁，旭日升事业部撤销合并到汇源的大营销团队中。至此，旭日升又开始走上了下坡路。

    “我为旭日升的撤合而伤感，因为我知道，像汇源这样规模的龙头企业，一个新型的成长型项目在没有独立团队操作的情况下，很容易得不到额外关注而受到影响，甚至半道夭折。”胡世明说。

    沦为牺牲品

    今天的市场上已难觅旭日升的踪影。近日，汇源集团相关人员称，汇源的茶品生产线已经停产。

    对于这样的结局，咨询策划界人士崔涛表示，果汁才是汇源关注和发展的重心，对于汇源来说，旭日升冰茶能否做大做强，可能并不太重要。

    对于经销商们来说，早在2011年下半年，他们就经历了跟一年前肖宁遭遇形似的状况：后续广告和营销跟不上，产品卖不动。

    与经销商们的焦虑相比，当时的汇源集团却没有为此表现出太多关注。虽然汇源为此专门成立了茶水事业部，而且最初的汇源茶水事业部在营销策划公司的帮助下确实取得了进展，但是没过多久，汇源就撤销了这个部门，合并到汇源的大营销团队中。

    用胡世明的话说，他以为旭日升已经走向了正轨，无需他再多作逗留。然而，他没想到，即便走向正轨的旭日升，最终还是被抛弃。

    再次回顾汇源收购旭日升的画面，胡世明认为主要有两方面因素，其一是河北衡水市政府为汇源在衡水投资并收购旭日升品牌给予巨大的配套性政策扶助，从行动上打动了作为扛果汁业大旗的汇源集团董事长朱新礼；其二是汇源近年来为筹备果汁果乐新品上市而大举投资上马了许多具有国际领先水准的加气饮料生产线。

    而按照汇源的初步规划，集团层面并不准备为此项目投入更多的资源。并且，由于从组织架构设计上，旭日升项目由新组建的茶水事业部单独运作，团队均为全新搭建，这就意味着整体的销售网络建设一切都要从头开始。

    从行业角度分析，彼时的茶饮料市场上，康师傅占据50%的份额、统一30%，再除去娃哈哈、农夫山泉等其他品牌，留给旭日升的也微乎其微。汇源没有全力运作，最终也只能惨淡收局。

(孙瑞丽)