豪赌央视广告

    2013年11月的央视现场招标会上，承德露露凭借超过6亿元的总中标额登顶标王。

    按照近年惯例，河北承德露露广告投放与销售收入增速均保持两成的比例关系。而此次投放接近其20多亿元营收的三成，比2013年前三季度净利润的两倍还要多。

    承德露露看似仍然在连年稳定增长，但却陷入了一个难以自拔的发展怪圈。作为细分市场的龙头企业，承德露露是杏仁露行业标准的制定者。因其自身对产品质量的严格要求，自上市以来，承德露露牢牢占据着这一细分领域超过九成的市场份额，享有绝对优势。

    这种一骑绝尘的感觉并没有表面看来那么风光，同是植物蛋白质饮料的椰树椰汁紧追直上。同时，承德露露在过去几年发展中并未出现令市场惊喜的大动作，依旧是以巩固原有的消费群体、消费市场为主要目标，并未致力于新群体或者新市场的开发。

    此次承德露露成为标王或许算得上是开拓新市场、增加潜在消费群体的一种积极大胆尝试。除了大力投放央视广告之外，承德露露还借助互联网这一渠道策划了2014年温暖冬日大作战计划。

    “优雅”地做茧

    多年做成的茧并不那么好破。承德露露用几十年的时间培养出了一个固定季节的围城、一个固定市场的围城、一个固定群体的围城。

    围城之外，新兴蛋白质饮料领域正在高速扩张着。

    承德露露主要销售杏仁露，近两年，杏仁露的销量出现了明显下滑，承德露露在20亿元左右的销售额阶段已经徘徊了10多年。

    销量下滑，投入广告资源加大会导致投入产出比降低。上市公司如果不能保证稳定的增长率，会产生一系列的负面效应。六个核桃广告铺天盖地，并且产生了流行化的趋势。承德露露迫于压力，开始多元化经营——做核桃露。

    但从杏仁露转核桃露，北方已经有了包括六个核桃、大寨核桃露在内的一大批强有力的竞争对手。同时企业自身产、供、销都需要调整，无形当中不得不加大广告投入。据统计，在核桃露市场中，承德露露尚处在亏损状态之中。

    随着巨额营销费用的投入，豪赌已然成为骑虎之势，承德露露如果短期之内没办法寻找到合适的切入点打开全国消费市场，等待承德露露的或许不再仅仅是围城。

（李韵）