在传统零售企业网上商城还没太搞明白的时候，移动互联网已经被认为即将进入颠覆传统互联网的时代。随着各种移动互联网成熟产品的引入，使得具有真正商业价值的无缝的O2O业务规模化开展成为可能。而真正的颠覆将发生在大风过后，如果你还呆在原地发呆，就会应了那句话：颠覆你，与你无关！

　　从本质上看，基于传统互联网的网络零售，虽然有很多创新，并没有给传统零售带来本质改变，仅是增加了一个虚拟渠道而已，更多是此消彼长的替代。因此，虽然众多传统企业在虚拟渠道探索效果不佳，但却无伤大雅。

　　在现如今大爷大妈茶余饭后讨论的都是网上买便宜大米白菜的背景下，为什么传统网购只有这样的一个比重和增长率？千万别相信随着时间推移这个占比会超过50%，尤其是在以百货为主的市场。美国的相关研究业已表明，穿戴类商品的本地化系数为0.65左右，这个系数的通俗解释就是虚拟渠道销售占比如果超过35%，则进入不经济状态。所谓不经济状态就是全行业不赚钱，何况现在这个状态都不赚钱。

　　网购最颠覆的环节是到店过程——以物流过程替代了消费者亲自出马。

　　其次是优化了决策过程，通过影响决策变量改变了消费者决策过程。

　　还有一个优化应该是商品信息获取过程，过去广播式的媒体和口口相传的口碑，被互联网方式的搜索、评论、传播等超越。

　　而其他过程呢？认真分析下来还真不分伯仲：例如浏览和搜索，虽然互联网可以做到更方便和有迹可循，但实体店有更好的陈列展示，如果按照美国MACYS百货部署完毕IBEACON系统的话，完全可以实现有迹可循和搜索。导购过程在网购相对更依赖于评价和小二的服务，比较现场服务来说各有利弊，对于百货而言，尤其是品牌商品的话，这方面应该实体店更胜一筹。

　　如果更抽象一点来看，传统百货的游戏规则在网上基本上没有发生本质的变化：以内容分发为核心的客流导入方式没有变化。传统的推广是以产品和价格为内容，依靠报纸杂志央视卫视买广告，投送DM单；互联网变成给谷歌百度和平台电商交买路钱。本质仍然是营销内容的分发而已，只不过在互联网下分发更为有效，渠道更为集中而已。

　　以空间和产品为核心的经营逻辑没有变化。传统实体店铺依靠某个特定商圈的地理位置可以任意宰割上游供应商和下游消费者，一个好的品牌可以在特定的实体店选择最好的动线位置……这些在传统互联网中也没有什么本质变化，只不过互联网在经营虚拟空间位置，客流更加集中而已。

　　追求资源垄断的本质没有变化，传统百货通过开设足够多的连锁店铺，增强了向上游供应商讨价还价的能力，通过实力间接向消费者传递值得信赖的信息，从而获取可以更高定价的垄断优势。传统互联网不仅没有改变这种现状，反而把它推到了极致。