在客户关系管理中，有一个非常重要的术语叫客户忠诚度，特别是VIP客户。客户忠诚的基础是在客户通过企业长期的服务表现产生了信任，以致于即便有多家供应商可以选择，客户仍然心甘情愿、一如既往地继续同你合作。客户的信任是一个企业一个品牌价值的组成部分。

    将客户利益视为眼睛

    曾经到上海一家书店向购买《上海地图》，该书店服务员问我为什么要买地图，我回答需要查找一个地名。该服务员当即替我找到了地名，之后建议我不必再买地图——替我省钱！这件小事情让我久久难忘，因为它里面体现了关注客户利益的服务水准。这种服务，从商业的角度，它的焦点不是卖出一张地图而是建立信任，不是眼前利益而是长远合作。相比之下，我们很多企业做得比较短视。

    比如我们很多人都有购买家电的经历。很多商家都有凭发票保修一定时间的承诺。然而真正到需要保修的时候，才发现不便利——经过半年一年的时间，多半找不到了当时的购买发票，这样起初的保修承诺就无从兑现。

    其实，商家完全可以设计一个简单的信息系统，在用户购买时，输入机器编号、购买日期、用户身份证编号、服务密码等信息到该系统。以后需要保修时，用户只要到维修网点出示身份证或者服务密码，就可以享受相应的保修服务了，这样就极大地便利了客户。

    问题的关键在于企业到底把客户的利益可以放在什么位置上，是将客户的利益视为自己的眼睛还是置若罔闻。

    差异化的服务项目

    服务的程序或者可以让一般客户和VIP客户共用，但服务的项目却应该严格区分，或者同样的项目上在服务深度上加以区分。只有如此，才能够体现将有限的服务资源用在刀刃上以产生出最大的边际利益的初衷。

    例如，几年前，花旗银行上海办事处推出了对小额存款户加收服务费的规定。此举一出，引发了金融界的一场轩然大波，因为这实在有点出乎老百姓的意料——我存钱还要倒贴？这里不讨论此举是否符合中国相关的金融政策或者中国实际的消费环境，但其规定本身体现区别化服务和服务资源倾斜，这种视角却是值得赞赏的。事实上，花旗银行对其VIP客户的服务水平是世界公认的。从宏观的角度看，顾此必然失彼，抓了芝麻会丢掉西瓜，而本文讨论的VIP就是服务经理们的西瓜。

    差异化服务，不仅体现在VIP和一般客户在服务上有差异，还体现在不同的VIP客户在服务上也有差异，因为不同的VIP关注不同，这就是真正意义的个性化服务。接触过的深圳保险业的客户经理们，在差异化服务上做得很到位、很成功。他们往往根据客户的财务实力、收入预期、家庭结构、风险好恶，设计不同的投保组合和制定不同的服务策略。这种方法可以推广到其他行业。

    不合格或客户投诉的处理

    企业为VIP提供的产品或者服务时会有不合格的情形发生，即使有的企业达到了通用公司原总裁杰克·韦尔奇所倡导的6西格玛所定义的质量水平，他仍然有百万分之一的机会把不合格品提供给客户。

    对于VIP，如果出现提供不合格品或者客户投诉的情形，客户经理的反应一定得快，而且往往需要企业突破常规的举措。因为这种不合格品若处理不当将是危机，若处理得当将是巩固和发展业已建立起来的合作关系的良机。在出现不合格品时，企业需要用行动来证明自己值得信赖，一次行动远超过百次承诺。

（王宗才）