中华合作时报

　　有些企业即使在没有市场需求的情况下，也能取得成功。这些企业的一个很明显的特征，就是能够不断生产出顾客需要的产品。

企业不是围着热气腾腾的蛋糕和竞争对手争夺顾客，而是必须不断制造出顾客想吃的蛋糕。而且，企业还必须让顾客吃蛋糕之，一辈子都想继续吃该公司的蛋糕。

也就是说，在知识社会中，创造出市场本身的“需求创造战略”，比争夺市场的“竞争战略”更重要。同时，确保让顾客尽可能记住本公司产品的“顾客思维份额”，比从竞争对手那儿争夺市场份额更重要。

消费动机变化

现在，如果野蛮地把企业分为两类，一是以创造利润为目的，有余力再为社会作贡献的类型；另一种就是以解决全球课题为目的，而利润是实现其目的的条件。

这几年，由于消费动机发生了很大变化，后一类企业明显发展得一帆风顺、风生水起。也就是说，纯粹从营销学的观点来看，企业如果要成为能够魅惑买方的企业，与其标榜是为了股东、客户，不如打着为了地球的旗帜更为有利。

其理由就是，现在的买方并不是“为了过上更富裕的生活而购买”，也不是“为了让自己看上去变得更好而购买”，而是正在演变为“为了活出自我而购买”。这些消费类型分别为“生活附加值型消费”、“自我炫耀型消费”、“自我投影型消费”。可以说，我们现在正处于“自我投影型消费”的时代。

至于这些消费的不同之处，我们从经济衰退期的畅销商品中，就能够抓住它们的特征。在20世纪70年代，经济不景气时，红色或是橙色等颜色鲜艳的电冰箱、电饭煲成为了当时的流行商品。20世纪80年代后期的经济衰退期内，BMW、男装品牌风靡一时；而在IT泡沫溃灭后的2001年，爱玛仕银座店前排起了长龙……这些都是轰动一时的话题。

就像上面说到的那样，即使经济衰退了，还是有些东西很畅销。而这些畅销品就是体现下一个消费趋势的前兆。彩色的家电潮是80年代的“美味生活”所象征的生活附加值型消费的前兆；BMW等外国名车的潮流是80年代后期的自我炫耀型消费的前兆（泡沫消费）；而2001年的爱玛仕是名牌旗舰店开店热所象征的自我炫耀型消费的后期（名士消费）的前兆。

而从2008年开始，10万日元（约8000元）以上的高级护肤品、化妆品正畅销。名牌并不是用来自我炫耀的，而是使人们从内心变得更加自我。对于能够实现真正的自我的投资，人们是不会吝啬的。

创造故事

那么，追求自我，成为真正的自己，要怎么做呢？此时，重要的是故事。为什么呢？那是因为把自己投影到故事的主人公中，就能够获得和主人公相同的成长体验。比如说，在电影的结尾，原本胆小鬼的少年变得很强大，可以打倒强敌；或是土气的少女得到了美好的恋情，故事圆满结束了。观众把自己与主人公重合起来，获得在现实中生存下去的智慧和力量。

自我投影型消费，就是那种为了在未来能够实现真正的自我，支持那些能够具有投影能力的故事的商品与企业的消费。换句话说，就是通过购买这个商品，产生实现自我的可能性与走向明天的动力。

当然，并不是说所有的买方都会进行这个层次的消费。有些时候，我们要保证生活的充足，而有些时候，也需要自我炫耀。所以“大减价”、“年收入2000万日元（约160万元），立刻获得”等满足这些需求的宣传词，现在还是有效的。但是，如果考虑到时代的趋势，这种古典方式的缺点只能获得暂时的成功，它很难建立长期的稳定的商业模式。富裕阶层、感性丰富的创造阶层、女性、年轻人等创造潮流的阶层，已经开始快速地向“自我投影型消费”升级。这样，经济/消费概念的完全转变，也就只是时间问题了。

接下来“新的买方会对怎样的故事进行自我投影呢？”是一个重要的设问。因为买方对故事产生了共鸣之后，对企业与商品的兴趣也更加浓厚了。于是，他们继而深信企业与商品对于未来的自己是非常必要的，就会购买商品。

当企业已经走在买方为了实现自我而必须走的那条路上时，共鸣就会产生。大多数买方无法用语言表达自己想要前进的道路，当遇到一个企业把谁都无法理解的、自己孤单一人的想法用语言和形象表达出来时，买方心中就会与该企业产生共鸣：“对，我就是一直在寻找这个东西。”

如果企业走的道路与全球整体必须前进的道路相一致，这个企业就能够引起许多人的共鸣。因为，买方的价值观是多元化的。凡是渴望成为被大家支持并具有说服力的、全球性的故事的企业，首先会在界限较为模糊的网络上成为话题，之后它们在实体市场上的支持者也会增加。

网络是双刃剑

每一个故事都是主人公被吸入一个与日常世界完全不同的世界中，并在那儿以人类的身份成长。与此同时，读者把自己与主人公重合在了一起，实现了心灵上的成长。

被吸入到故事中——不用营销就能够招徕客户的事业，也会发生与此相同的事情。客户因为被商品名称吸引，被收尾句勾起了兴趣，想要寻找答案，所以在搜索栏中输入了商品名称。从这时开始，与过去不同的新世界就出现了。

FREITAG有数百种产品，而不论你是在世界的哪个角落，都能够收到从瑞士工厂直接送出的包包，那感觉就好像连瑞士清新的空气也随着包包一同被送过来一样。如果在网站上订购iPod，苹果公司就可以为你刻上你喜欢的文字；如果你购买的是PRODUCT Red主题的限量版，公司就会把销售额的一部分作为治疗艾滋病、结核、疟疾等疾病的费用捐出去。巴塔哥尼亚的网站上会介绍数位被称为冲浪形象大使的冲浪界的名人，而通过穿着巴塔哥尼亚的服饰，你会感觉到自己开始和他们置身在同一个世界里了。

在新世界中，界限是模糊的。护肤品、化妆品公司提供SPA；食材公司销售布袋和T恤衫；而服装公司则开办有关环境问题的讲座。也就是说，企业不是单纯地销售本行业的商品，而是把业务扩展到了跨种类的与故事有关的商品中去。

与此同时，这种现象背后也隐藏着社会中买方购买流程的巨变。正如水龙头一样，当信息的水龙头也遍地开花时，营销中最大的变化就是买方不到最后一刻，就不会和卖方接触。

比如说，要买车的话，即使不向卖家索求商品目录，在网络上也能马上看得到目录。而在YouTube上可以马上看到汽车评论员的试驾报告以及全球媒体的最新报道的影像资料。比起和业务员联系，在网络上调查能找到极其详尽的商品信息。

其结果就是，买方没有必要冒着被推销的风险，特地向卖方表明身份。对于卖方来说，稍微考虑一下再买的这种“过一阵子客户”消失了，全都变成了“现在马上客户”。乍一看，这对卖方更有利。实际上，要招徕“现在马上客户”这件事情，本身是很困难的。对于没有采取任何措施的事业来说，生意会萧条下去。