在世界上所有的地方，广告圈都充斥着自以为是、胆识过人的无政府主义者。全球第五大广告公司灵智整合行销传播集团的董事长鲍勃·施密特飞到戛纳去发表“打破规则”的演说。TBWA广告公司的网站上写着：“改变规则。”

    每一个创意总监和他的弟兄们都在说着粉碎障碍、颠覆禁忌、冲破束缚。但在大多数情况下，要是束缚定得清清楚楚、有理有据、真实可靠，文案人员、客户和消费者的日子都要好过得多。

    打破规则的代价

    1997年，马萨诸塞州穆伦（Mullen）公司接下了通用汽车认证二手车业务的广告生意。当时，其他汽车厂商早就建立了“认证二手车”项目，所以，穆伦公司认为，既然是后来者，通用汽车必须采用与众不同、出人意料的大胆做法。

    其中一段广告片展示了一组孩子们从事各项体育运动的蒙太奇画面。一开始，三个冰球手从车库里走出来，接着，又走出来一个胖乎乎的小高尔夫球手，再然后是一个打呵欠游泳的姑娘。画外音是教练在鼓励他们：“你们是冠军，知道吗？来，做出个要上场比赛的样子。就是这样，去吧。”

    播放到这里，影片看起来像是传统的耐克球鞋励志广告。可紧接着又出现了一个孩子，打扮成狗的样子，整套衣服都是用空罐头盒子拼起来的。一个小姑娘愤怒地走在人行道上，像是刚刚打了架。之后，又出场了一个拉小提琴的小男孩和一个穿着舞蹈服、闷闷不乐的小姑娘。

    终于，孩子们需要的东西总算揭晓了：游乐园！于是，广告里的冰球手、舞者和“罐头狗”全都等着大人用一辆迷你小货车载他们去游乐园。最后，画外音跳出来告诉你这段道德励志片的含义：“向您介绍二手车。全部经过重新调试，质量有保证，立刻能上路。通用汽车公司认证。”

    穆伦公司拍摄的生活片段的确很可贵，但人们并不需要认证二手车来说明，要关爱孩子，鼓励孩子。至于汽车的用途吗？问题不在于广告揪着显而易见的事情瞎啰嗦，而在于广告啰嗦错了重点。把关爱和汽车的好处踢到一边，卖场在哪儿？价格如何？质量担保的是哪些方面？

    这场广告活动的确搞得非常出人意料。自然，也非常不成功。通用汽车和穆伦公司很快就分道扬镳了。很多时候，打破规则意味着婚姻解体，合作告吹。

    “1984”悖论

    从事广告创意工作的人，非常痴迷于自己幻想出来的“前卫神话”，总觉得自己是一群危险的叛逆分子，一群不用安全网就在高空作业的大胆年轻人，一群靠重塑现状来定义自我的艺术家。这并不是一种健康且有成效的想法。

    名为“1984”的广告，兴许可算得上是广告史上最了不起的作品之一。它由Chiat/Day公司提供创意，由著名导演雷德利·斯科特执导，表现了乔治·奥威尔笔下的未来噩梦：电视屏幕上，残暴的“老大哥”对着礼堂里一群表情麻木、神色呆滞的臣民训话。臣民们安分地坐着，眼里没有半分生气，可过道里却跑来一个年轻姑娘，她身材苗条、动作分外灵活。她挥动着一柄大铁锤，抡着它原地转了几转，然后把它朝着巨大的屏幕扔了出去。屏幕炸开，老大哥的形象消失了，奴隶们获得了自由。此刻传来了画外音：“苹果推出麦金塔。所以，1984年不再非得像《一九八四》了。”

    “老大哥”就是IBM，当时若隐若现、控制信息的暴君，麦金塔则是无所畏惧的解放者。对勇敢的叛逆者来说，麦金塔是一种工具，更重要的，它还是独立的象征。不用说，这一套如今听起来很荒谬，因为不管从规模还是形式上看，IBM跟万知万能、只手遮天的老大哥一点儿都不搭调。很明显，微软才是“老大哥”。但当时的情况有点不同，总而言之，这段广告的确是饱含着情绪张力的杰作。

    从线性、逻辑、理性和信息沟通的常规尺度来看，它也是广告史上最反理性的一次尝试。想想看，当时的个人计算机是DOS的世界——纯粹的DOS，不是以DOS为底层的Windows。难看、黑白界面、到处都是命令提示符的DOS。而麦金塔却带来了一种革命性的全新技术，对用户很友好，还引入了图形界面和鼠标，为应用程序导航。这段广告是在橄榄球联赛期间播出的，它要向全世界介绍这种非凡的新技术，却没在影片中对产品拍上哪怕一个镜头。

    这种“冲破束缚”意味着什么呢？这是一场带来了惊人回报的豪赌。姑且不论它在历史上被吹嘘到多高的地位，就算现在，这种叛逆的心理诉求，仍然是苹果所有营销活动的核心。

    在广告界，这被看作有史以来最伟大的商业广告，甚至还可能是有史以来最了不起的单个广告——打破了人们能想到的每一条规则。

    诚然，一流的广告全都打破了人们能想到的每一条规则，它们最天才的地方就在于，以一种出人意料的方式感染了消费者。比方说，大众汽车在20世纪60年代为甲壳虫汽车打的“柠檬”广告、耐克的“想做就做”（Just Do It）。

    问题是，这才不过3个例子。而每年出品的广告至少有30万，甚至300万个，这里面违背基本规则的广告占了相当大的比例，创作者们错误地以为这就是通往杰作的道路。可惜这条路通往的不是杰作，而是极度恶心。

    “1984”悖论向广告公司提出了一个重大的问题。你想要培养什么样的工作氛围：是纵容员工胡来蛮干，为了所谓的突破性创意，做尽一切错误的选择，并要求他们遵守理性的传播规范，尽管不一定能创造出另一个“1984”式神作，却能把整家广告公司的业绩提高几个层次？

    无需改变规则

    大多数广告公司似乎选择了前者。而如果宣布成立的“加菲尔德与上帝”公司，局面会大不一样：因为事实业已证明，纪律和天才从来不是互相排斥的。

    不妨做个小小的总结：回顾一下《广告时代》杂志评选出的过去25年里最出色的广告活动，看看它们是不是打破了什么规则。苹果、大众汽车、耐克、伊卡璐染发剂和安飞士（Avis）汽车租赁公司（“我们排老二，我们会更努力。”）的确采用了革命性的方法，迥然有别于此前的同类广告。但剩下的19个广告，除了打破销售规则，并未打破任何规范。

    可口可乐（享受清新一刻）、米勒淡啤酒（口感更好，泡沫更少）、联邦快递（绝对，绝对不过夜）、百事可乐（百事可乐，正中味蕾）、戴比尔斯（DeBeers，钻石恒久远）、麦氏咖啡（滴滴香浓，意犹未尽）、宝洁公司的象牙香皂（Ivory Soap，纯净度99.4%）、美国运通卡（你可认识我？）、安你神头痛药（快速止痛）、汉堡王（我选我味）、滚石唱片公司（感知与现实）、金宝汤（Campbell Soup，嗯，嗯，好香），全都是以产品内在的优势为重点。

    上述每一则广告都并不追求叛逆，反而是根据对品牌和消费者的洞察力、理解度，制作出一段信息，为两者建立起纽带。

    《广告时代》评选出的100个最佳广告中79个都是不违背常理的作品。这些广告的创作者明白，规矩定出来，就是为了让人照着办的。也正如同蒙田在1575年所说：“莫要轻易改变已经为大众接受的规则。”