针对近年来辖内农产品质量优，但品牌效应不强的实际情况，浙江省嘉善县供销合作社于2010年8月向国家工商行政管理总局商标局申请注册“银加善”农业精品集体商标，并于2011年6月取得了集体商标注册证。同时，嘉善县社创新实施区域母品牌和产品子品牌“双品牌”经营模式，对全县农产品品牌进行优势整合、集中宣传、规范管理，巧借品牌之力促进嘉善精品农业强势走向高端市场。截至目前，共授权了18个单位使用该集体商标，其中公司（企业）7个，专业合作社11个，涉及精品农产品品牌19个，涉及农产品品种22个。2013年“银加善”旗下子品牌农产品销售额超过1.6亿元，实现净利润1475万元。农产品销售价格比其他同类产品平均高出8%。主要做法是：

    广拓渠道巧做宣传，扩大“银加善”品牌影响

    一是统一形象设计。邀请广告公司精心策划“银加善”商标形象，确定了“银加善”品牌在宣传使用中的文字、色彩、图形、包装等，统一了该品牌在市面上的流通形象。同时，制作了一批精美的品牌宣传图册、纪念水杯等宣传品，在各类推介会、展会、活动上进行赠送。

    二是参加各类展会。2013年，浙江省农博会期间，嘉善县专门举办了“银加善”农产品推介会，邀请各级各地到会宾客近百人。分别组织参加宁波国际食品博览会和杭州农展会，在杭州农展会期间“银加善”系列优质农产品销量创下历史新高，仅5天销售“杨庙”精品雪菜达10多吨、“锦雪”牌蘑菇、“利锋”杏鲍菇逾5吨。2013年6月，由“银加善”旗下12个优秀子品牌组团首次亮相中国（大连）国际商标品牌节。作为嘉兴地区唯一受邀参展的集体商标，设置3个展位，集中展示了嘉善精品农业优质农产品及品牌，被该届国际商标品牌节组委会授予商标节最佳展位设计奖。

    三是借助媒体宣传。2012年8月，国家工商总局和中央电视台联合拍摄《商标的力量》专题片，把“银加善”集体商标使用管理的情况列入拍摄内容，并在8月23日、8月24日中央电视台二套经济频道连续播出，极大地提升了“银加善”品牌在全国的影响力和知名度。2013年3月，浙江省工商局又专门组织对嘉善“银加善”品牌指导站工作进行拍摄，作为展现浙江商标品牌工作的成果之一，把“银加善”品牌作为典型案例在全省乃至全国进行经验推广。

    搭建现代销售网络，提高“银加善”品牌效益

    一是搭建产销对接平台。依托“银加善”品牌的影响力，借助多种契机，开展农产品产销对接活动。嘉善县社已组织全省各大农批市场、大型超市、配送中心考察子品牌农产品生产基地六批次，促成产销双方直接签订购销协议3次，帮助农产品销量不断创出历史新高。仅2013年下半年，子品牌中的西甜瓜、黄桃的销售量分别达到0.6万公斤、6万公斤，分别同比增长8%。并且，在2013年6月举行的国际商标品牌节上，“银加善”品牌与6家经销商达成合作意向，将产销对接平台扩大至全国范围。今年5月1日起在古镇西塘旅游区设立了“银加善”农业精品供应点，既方便游客购买，又直观地宣传了“银加善”品牌。

    二是搭建实体展售平台。成立嘉善首个公益性、创新性的农产品运营平台——“银加善”嘉善农业精品展示展销中心，营运面积达3800平方米，设有嘉善精品农业展示区、名特优农产品展示销售区、鲜活农产品直销区，展销农产品种类达到150多种，为子品牌农产品及其它优质农产品提供了统一的实体营销渠道保障。2013年，“银加善”嘉善农业精品展示展销中心累计销售额达5790万元。

    三是搭建网上直销平台。“银加善”嘉善精品农业展示展销中心与国内最大的团购网站“淘宝聚划算”平台签订合作协议，着力借助网络打响品牌，将销售网络辐射至全国各大城市。如2013年，旗下子品牌“锦雪黄桃”成功进驻“天猫商城”、“一号店”、“浙乡邮礼”等网络营销平台，销售量达到380万元。目前，已和“一号店”签协，加入浙江省供销合作社打造的“一县一馆”农产品电子商务平台。

    加强使用监督管理，保护“银加善”品牌价值

    一是规范授权使用。制定《“银加善”集体商标管理使用办法》，由工商、农经、质监、供销、财政等组成“嘉善农业精品”集体商标使用管理领导小组，对该县农业企业递交的“银加善”集体商标使用申请进行联合审核。审核时遵循公平公正、诚实信用、严格条件、宁缺毋滥的原则，对企业的农产品品质、企业诚信度、市场美誉度等方面开展全方位审查，有针对性地将嘉善五大特色主导产业、80个农业基地中的优质精品、能够代表“银加善”形象的特色产品甄选出来。截至目前，该县仅有18个单位、19个品牌的农产品正式获准使用该集体商标。

    二是强化商标保护。专门下发《关于规范使用“银加善”农业精品集体商标的通知》，明确各农业生产主体使用集体商标进行营销、宣传推介应履行报批手续。同时，每年组织开展集体商标使用情况专项检查和调研，及时查处冒用行为，纠正不规范使用现象。截至目前，对已实施许可和正在申请使用的单位的基地建设、标准化生产、包装印制、宣传推介计划等进行检查30余次，制止冒用行为2次，确保“银加善”品牌有序使用。

    三是申请省市标牌。一方面，帮助农产品生产企业大力注册商标、旗下子品牌企业商标申报省、市著名商标；另一方面，以“银加善”集体商标为主体，成功申报获批2013年度浙江省著名商标、嘉兴市著名商标，进一步促进子品牌与母品牌共同提档升级。去年，还帮助指导嘉善利丰黄桃专业合作社的“利锋”牌杏鲍菇获得嘉兴市名牌产品认定。目前，“银加善”旗下农业品牌中已有省著名商标5个、市著名商标10个，省名牌产品4个，市名牌产品6个。

（作者单位：浙江省嘉善县供销合作社）