6月18日，是传统商家与新兴电商都相约促销“大会战”的日子。

    还在“618”到来的一周前，巴西世界杯开战之际，几大电商企业就率先打响了“世界杯物流大战”；战火将绵延到7月14日，至本届世界杯花落新主、大赛烟消云散之前，相信任何一个电商物流都不会偃旗息鼓、立地成佛。

    “618决战”不过是商家营销术；人们要的是世界杯竟月会战！

    事实上，在6月13日凌晨世界杯火热开踢之际，那些摩拳擦掌声称筹备新一轮“618大战”的电商们，早已拉开了一场物流激战。当日，苏宁、天猫等电商将全面启动深夜物流“拉练”模式。从深夜到凌晨，一波波快递员在街头、小区穿梭，把凉啤酒、鲜食物送到熬夜观战的球迷家中。

    世界杯来临，啤酒成了球迷囤货的重点。天猫数据显示，以6月初一天的抽样数据为例，当天有160万罐啤酒被疯抢，总成交额约625万元，相当于线下全球500强中国区某大型超市20天的销量。

    天猫一位人士不无自豪地“劝导”说：囤啤酒，这回不必了！他解释道：“南京、苏州、扬州、无锡等42个城市的消费者不需要在冰箱囤货了，因为我们针对边喝边看球的顾客，推出了‘赛前当日送达’和‘冰鲜啤酒送上门’的服务。所谓‘赛前当日送达’是指球迷们可以坐在家中守着赛点，在当天第一场世界杯比赛开赛之前快递就能送到用户家中。‘冰鲜啤酒送上门’，是指我们通过冷链配送啤酒，方便球迷在收货时可以立即开箱畅饮冰啤酒。这是国内首次对个人消费者实行冰啤酒送货上门服务，是对物流配送系统的一次全新挑战。”

    据透露，世界杯期间，天猫与菜鸟还打算对某大牌啤酒商的原浆酒进行冷链配送。

    另一电商大佬苏宁易购，从6月16日开始，将全面切换成“世界杯服务模式“。“物流大提速”是这次活动的主要内容。据介绍，世界杯淘汰赛阶段，苏宁易购将在部分城市推出食品饮料夜间送服务。

    球场上球员赛跑追球，快递员们在街头奔跑送货，世界杯赛场内外注定是皆为不眠夜。随着世界杯开打，苏宁世界杯物流营销也有“新战术”。据称，苏宁将打造世界杯物流战队，身着如巴西、西班牙、阿根廷等世界杯热门球队队服为消费者送货上门，同时苏宁还会提供一系列啤酒、饮料、零食等赠品，向消费者随机发放，为球迷朋友的看球之夜增添乐趣。

    苏宁物流负责人表示，物流终端人员是直接跟用户打交道的。世界杯期间，苏宁以全国门店为依托，打造具有自身特色和世界杯元素的个性化服务，能够拉近与消费者的距离，提升消费者购物体验。苏宁还会推出诸如足球宝贝送货、GAME CALL（赛前叫醒）等多种世界杯特色服务。

    球赛中场休息的10多分钟，也成了电商争抢的商机。苏宁专门通过移动端设计了世界杯中场休息抢购、拇指秒杀等活动。球赛期间，部分实体门店也将对球迷开放，只要某个门店球迷报名数量超过100人，该门店就将开放，提供夜间直播看球服务。

    在市场上，先有商流，再有物流；在世界杯电商大战中，新老“促销术”离不开物流“新战法”；“新战法”又推动 “促销术”升级拓展。

    从各电商网站的打法来看，本届世界杯期间，各电商网站的促销活动仍以传统的价格手段为主，其中参与促销的商品得啤酒、饮料、零食等类目。

    如1号店官网早在世界杯开赛前就打出了名为“激情‘食’界杯”的主题促销活动。据了解，在6月11日至6月13日期间，一号店100万听啤酒5折起，啤酒品牌包括德国瓦伦丁、天鹅堡、乌克兰奥伯龙、丹麦法克清啤等。

    除啤酒外，还有多种进口起泡酒、葡萄酒、洋酒等均打出了低价优惠。此外，1号店还为本次世界杯啤酒促销活动推出了情景漫画。

    背靠中粮的我买网则在6月11日上线了“世界杯VS食界杯”活动。包括哈尔滨啤酒、蒙牛、可口可乐、果园老农、亨氏、旺旺等共计32家食品公司高层带队组成“食界杯”，品牌覆盖酒饮、零食、牛奶、主食调味、母婴食品、洗护百货、保健食品以及生鲜食品等行业。

    从已有的促销活动来看，除了降价、赠物等传统的促销手段外，多种创新的促销形式也开始展现在消费者面前，而以结合移动互联网发展趋势的促销活动更是成为了各电商平台关注的焦点。

    以淘宝和天猫为例，本届世界杯赛期间，淘宝天猫推出了“扫码世界波”活动，将联动30万余线上线下商家，通过扫“码”方式，让用户足不出户即可在世界杯期间享受到吃喝玩乐购一体化服务。

    消费者只要通过手机淘宝线下轻松扫码，不仅可以领取淘宝天猫所准备的红包、彩票以及数万商家所发出的店铺消费券外，还可以在世界杯期间享受一小时“饿急送”、KTV看球酒水半价畅饮、获赠熬夜特种保险等十余种扫码特权。

    有分析认为，虽然今年世界杯又将是电商企业间的一场恶战，但阿里借“码上淘”跳出往年价格战、红包等常规打法，除了能带动销售业绩外，还能在用户中沉淀出“码”的使用习惯。

    就在巴西世界杯的帷幕拉开之前，电商大佬也开始分别借足球之机投资体育产业。就在阿里巴巴宣布12亿元获取恒大足球俱乐部50%股权后，6月11日，苏宁云商也宣布与巴塞罗那足球俱乐部展开战略合作。

    据苏宁发布的公告显示，苏宁和巴萨双方合作的细节主要包括：在苏宁易购站内和 PPTV 建设巴萨频道，建立巴萨中国球迷的官方互动渠道；苏宁将在下半年和巴萨组织中国校园足球选拔活动以及巴萨协助引入赞助商品牌入驻苏宁运动户外频道等。

    苏宁易购运营总部负责人说：“电商竞争就是一场世界杯，靠长传冲吊、简单粗暴的价格战术也许能赢得一场比赛，但很难捧得最后的大力神杯；最终的冠军一定是综合软实力最强的队伍。