编者按:

    当实体零售遭遇困境时，O2O的横空出世仿佛成了救命稻草，各家争相上马。但是O2O真的那么好混吗？恐怕并非如此。编者选取了街库网O2O失败的案例分析，以期给被O2O冲昏头脑的读者以思考。

　　街库网是前两年发起于广州的O2O项目，自2011年7月创立到2013年8月倒下，这家公司花了两年的时间烧光了据称数千万的融资。经过进一步地了解，街库定位的是用户周边的所有商家，用户在这些商家消费可以打折，而这些商家也享受街库带来的用户流量，看上去似乎没有什么问题，怎么会就倒了呢？

    虽然网上的各种质疑都指向街库的融资骗局，而且似乎确实也有很强的迹象来证明这一点——创始人自己给自己投资，以掩盖资金真实到账金额；向个人出卖原始早期股份；夸大宣传投资额度（这在互联网的今天已经不是什么新闻了）。但是，作为O2O观察者和亲历者，笔者更愿意从模式上分析街库的优势以及存在的问题。

    只关注大市场，缺乏切入点

    不管是社区周边还是办公区域周边的商家都是综合品类、餐馆、超市、理发、送水、宠物、家政……品类繁多。不管从刚性来说，还是从频次来说，用户对这些商业服务的的需求也差异很大。

    一个好的O2O模式，一定要有一个有力的切入点，能够让用户去有动力使用并易于形成口碑传播。这有点像做电商，如果你上来就做一个大而全的平台，即使是马云穿越到现在来给你打工，恐怕也很难成功了。

    曾经有做电商的朋友告诉笔者，好的电商平台要先卖一个有力的产品，形成传播积累一些用户以后，再添加一两个同类产品，积累用户，同时形成一个品类。如果这时候运营不错，再尝试加入新的相关品类。而从公开的资料来看，街库从来没有去做这个切入点。

    街库强调“全面”，希望让用户觉得“应有尽有”，直接后果就是用户过高期望了服务质量。这时候，街库要不让用户失望，就一定要真的去覆盖用户周边尽可能多的商家，并让这些商家为用户提供优惠的服务——这实际上是自己给自己下套。

    且不说商家的品类不同就已经有天然的巨大差异，单单是去推广合作商家，就会投入巨大的人力成本。在用户体验的过程中，只要存在偶尔的体验失败（例如商家没有加入街库），用户体验就会受挫并形成负面印象。在没有BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）这些大佬支持的情况下，如果街库用自己的钱去推广每个商家，是非常不明智的。

    街库的目标是打造“异业商家联盟”，但不分先后，没有切入点，没有重点，见商家就推广的这些简单粗放的做法，是很难实现这一目标的。那么，有没有办法能够实现？笔者要告诉大家，有一个部门绝对可以轻松做到——工商局。这不是幽默，已经有人这么做了，只是难以跨地区复制。

    快速跨城市扩张过早

    虽然发起于广州，但是街库在并没有耐心在广州深耕细作去获得小范围内的商业成功，而是一路高歌猛进，迅速扩张。公开资料显示，一度扩展到北京等8个城市，员工最多达到300多人，其结果只能是把这个“异业联盟”的概念而不是成功模式传播到各地，向商家进行了一次很好的O2O概念培训。从现有的资料来看，都看不到街库网的执行策略和清晰定位。在还没有经过验证的执行策略、步骤、实施方法、风险规避方法的情况下就去扩张，成功只能靠运气了。

    这样发展的意义何在？笔者猜想很可能是为了吸引后期投资进入而非真正要去发展商家和用户。从这个时候，恐怕已经开始显示出颓相。街库最后失败了，但如果没有失败，这种做法也只能让自己成为大众点评之类网站的“探索者”，为大家提供正确模式的指引。如果那样，最终的结局恐怕就是成功——被巨头抄袭——用户流失——失败。

    所以，做O2O如果要跨地区铺开，应该首先考虑以下几个问题：人力资源是否跟得上？单区域的启动资金是否跟得上？跨地区复制的可复制性如何？

    生不逢时，团购激烈

    如果没有团购，街库的优惠模式还是能有一定市场的，但街库遇上了“千团大战”，直接淹没在里面了。在这场大战中，用户找优惠的积极性被激发出来，哪还顾得上号称方便又优惠的周边商家“异业联盟”，用户脑海里面只有三个字：最便宜。吃饭找团购，住宿找团购，买袜子找团购……异业联盟，终究干不过最低价联盟。就像携程再优惠，也怕最低价的联合体——去哪儿。

    团购发展到今天，虽然经过淘汰只剩下美团、糯米等几家各自抱上了巨头大腿或者谋求上市，但这种模式的先天问题却从来没有消失。笔者一直认为，对于不存在形态转移的产品和服务，一味靠低价来吸引用户的方法终究是有恶果的，不管这个恶果最后落在商家、平台还是消费者身上。互联网的“先免费后收费”的模式要获得成功，前提是免费的和收费的不能是同一个内容。否则，用户只会在免费或者低价的产品之间跳来跳去。

    商家只利用平台的优惠券来拉客，却对用户是否使用优惠券不关心，即商家只利用平台来引流，而平台却无法监控优惠券的使用。

    为了闭环，投入硬件设备

    资料显示，街库为了形成交易闭环，促进会员卡的使用，向商家铺设大量二维码设备以及Wi-Fi设备，街库网为此付出了巨大的成本。而不这么做，街库又无法监控会员优惠券的使用。

    这种做法，电影院可以用，连锁餐厅或许可以用，但是非标准化的餐厅等商家要慎用。为什么？电影院和连锁餐厅这类商家有一个共同特点：产品和价格体系标准化。商家不可以对消费者随意优惠，因为这会破坏整个价格体系。换言之，这些商家犯不着为一点点的额外收益去“放水”，因为这会损害整个已经的标准化价格体系。所以，这些商家必需要对顾客拿来的优惠券或者序列号仔细校验，而校验的过程，就是优惠券上报到平台记录的过程。通过商家的这个弱点，平台就可以轻松地记录了优惠券的使用情况，然后从中收益。

    上述特点的商家还是占比很少，大部分商家属于另外一类情况：管理水平一般，没有严格的价格体系需要去维护（从这些商家面向不同的团购网站给出的不同优惠力度即可看出），所以很容易避开优惠券直接对顾客进行优惠。所以，O2O平台要尽量接管用户的消费金额或者下单环节，才能约束商家。