小米手机营销，基本没花多少钱，却获得了非凡的成就，反观凡客诚品，陈年在媒体投入上花的钱不少，但却落得目前收缩业务回归衬衫的老路，除了业务模式的不同，小米因为创业初期没钱，而另辟蹊径反而大获成功。

    本文是根据小米营销内部人士以及各类文章整理而来的，也是目前大家共同认可的小米营销的几个亮点之处。

    口碑为王

    谷歌就深谙这个道理：“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。”2004年谷歌推出Gmail电子邮件时，就完全依赖于口碑。当时，谷歌只提供了几千个Gmail的试用账户，想要试用的人，必须有人邀请才行。这些数量有限的“邀请码”迅速在全球流行，被用来交换各种各样的东西，比如到迪拜度假两夜，或者交换旧金山的明信片。甚至，Gmail账户在英国eBay上面的叫价高达75英镑，我当时为了得到这个邀请码也是费尽心思。这是我第一次被谷歌强大的口碑效应震动。

    不少淘宝品牌的崛起也是依靠口碑传播。比如“韩都衣舍”凭借快速跟进时尚的设计和选品，在各类购物社区中都是女性用户推荐分享的重点品牌；护肤面膜品类中的“御泥坊”，以产地的特殊天然原材料矿物泥浆为卖点，吸引了不少女性用户的追捧，成为淘宝系面膜类的领军品牌；又比如坚果品类的淘宝品牌“三只松鼠”，在口碑传播之下越卖越火，我和我的不少朋友都亲身体验过。

    传统的商业营销逻辑是因为信息不对称，传播就是做户外、电视、网络等广告或者做公关，总之凡事就是比嗓门大。但是，新的社会化媒体推平了一切，传播速度大爆发，信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长，频繁出现了“一夜成名”的案例。

    信息对称让用户投票的能力大大增强。一个产品或一个服务好不好，企业自己吹牛不算数，大家说了算；好消息或坏消息，大家很快就可以通过社交网络分享。信息的公平对等特性，也使网络公共空间具备了极强的舆论自净能力，假的真不了，真的也假不了。

    用户有参与感

    基于互联网思维的参与感，对于传统商业而言，类似科幻小说《三体》里的降维攻击，是不同维度世界对决，通俗地讲是“天变了”。

    消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，而小米与用户互动的是全新的“参与式消费”。

    为了让用户有更深入的体验，小米开放做产品做服务的企业运营过程，让用户参与进来，并提出一些可行性的建议。

    和用户做朋友

    用户和企业之间，到底是一种什么关系才是最理想的呢？千千万万的用户，有千千万万的想法，他们为什么要认可你的产品呢？认可了你的产品之后，为什么要主动帮你传播呢？

    社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。

    做企业就像做人、交朋友一样，只有朋友才会真心去为你传播、为你宣传并维护你的口碑，朋友是信任度最强的用户关系。小米的用户关系指导思想就是和用户做朋友！

    好产品是本源

    一个企业想拥有好口碑，好产品就是口碑的发动机，是所有基础的基础。产品品质是第一位，品牌营销是第二位，如果一个产品没有好的品质，一切就全无意义。而如果产品质量性能上乘，哪怕营销做得超微差一点，用户也会相互传播，宣传。

    小米营销最基本的就是口碑传播，口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。每一次新品发布，把发布会演示文稿做好，把产品站做好就算是完成了一大半。

    这与很多大企业是完全相反的逻辑，我们接触过一些4A广告公司，在定义新品发布时往往会把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至认为不要做产品站，认为用户不会看也看不懂，认为信息太多反而会影响“大理念”的到达。所以很多创意人员说起产品理念头头是道，但是连自己营销的产品的重要参数都一知半解。

    在小米，我们认为我们的用户从来没有像今天这样聪明，因为一句精美的广告词就购买产品的时代一去不复返。在我们小米社区就可以看到，用户购买前会仔细阅读产品特性，搜索对比和评测，甚至连产品拆解都会阅读。每个用户都是专家，甚至比我们还了解竞品特点。

    所以，在提炼核心卖点后，我们反而会在PPT和产品站上下足功夫。我对我们营销同事的要求是对产品和技术的了解要不亚于工程师，因为你只有自己明白后，才能将技术语言翻译成“人话”讲给用户听，也能从这个过程中挖掘到真正对用户有价值的特点。设计师也只有在了解最细节的产品特点时，才能将卖点最好地转化为设计语言。

    做口碑可以零成本

    小米启动第一个项目MIUI时，雷总就跟团队说，能不能不花一分钱做到100万用户呢？最简单的方法就是抓用户的口碑。因为你没钱可花，要让大家主动夸你的产品，主动向身边的人推荐你的产品，就只得专心把产品和服务做到最好。

    2011年6月，小米开始寻找手机的营销负责人，雷总见了若干前来应聘的人，来的人说的最多的就是一句话，“你去打广告”、“你去开实体店”……这让雷总很失望，小米要找的并不仅仅是销售人员，而是一个真正理解互联网手机理念的人。

    刚开始打算进入市场时候，小米公司准备了一个3000万的营销计划，想借用凡客诚品已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广，结果当面被雷总“拍死了”。他说，做MIUI的时候没花一分钱，做手机也要继续不花一分钱去打开市场。可是做MIUI系统，用户是不花钱就可以使用的，做手机，用户是要花钱购买的。那时候，所有公司人员都在想，手机是2000块左右的东西，如果公司最后不花一点广告费，就想让用户来买单，是不是真的可行呢？这一切，小米都做到了，口碑原来真的可以零成本。

    小米是全新品牌，没有钱，没有媒介，没有广告投放。他们只用了一个策略，那就是死磕新媒体。

    点评：小米的成功，有其必然性，也有偶然性，因为小米正好赶上一个微博微信等新媒体，自媒体爆发、以及网友参加讨论最多，话语感最强的时代。所以好的营销方案，往往结合当前的消费趋势、社会趋势、媒体趋势。小米因为没有钱，而无意中发现和把握住了这个机会。后来者可以借鉴小米的成功经验和成功手法，但无法超越小米的成功。因为第一个做的总是最成功。