史蒂夫·乔布斯的苹果店在全世界家喻户晓。不过在美国，还有一家姓“乔”的商店，同样以独特的商品吸引众多潮人和明星时常光顾。

    这家总部位于美国加州的乔氏超市从不打折，从不做广告，从不发购物卡，却是全美最受欢迎的零售商之一。在美国的25个州开设了超过344家连锁店，年销售额约80亿美元，排在“财富500强”第300名左右。他是如何做到的呢？

    巨资养买手

    与许多超过5万种商品的大型零售商相比，乔氏超市的店显得小得多。乔氏超市的商品种类很少，只有约4000种。

    虽然种类少，但乔氏所销售的商品都是经过精挑细选的，绝非泛泛之辈。走在乔氏超市里，放眼望去，尽是充满异域情调的食品，如比利时的黄油华夫饼干和泰国的辣椒腰果等，还有各种健康有机食品，很多都是独一无二的，很难在其他普通超市买到的东西。

    要在海量的商品中，为顾客选择出物美价廉的产品，乔氏超市为此投入了巨大的金钱。每年的研发费用中最大的开支是支付这些买手的差旅费。对于乔氏超市来说，跟随食品潮流是一个小儿科的策略，他们的策略是引领潮流。

    有限数量的商品品类和高流转率，大大减少库存以及管理商品的成本，是乔氏超市物美价廉的秘诀。因为种类少，乔氏超市卖出的每个品类的产品，比普通超市“分散投资”的方式要多很多，进货的时候自然就形成了大宗买入的价格优势。

    千辛万苦找到这些独特产品，万一被对手“山寨”，岂不是损失惨重？乔氏超市自有保护自己的方法：乔氏超市给予供货商按时付货款等各种优厚合作条件，不过供货商必须服从乔氏保密条款“供货商不得公布和乔氏超市的商业关系”，乔氏超市并不希望消费者和竞争者知道谁是它的供货商。对于这些商品，有80%会贴上乔氏“T raderJoe’s”成为自有品牌，而一般超市的自有品牌商品通常不会超过两成。

    零上架费

    供应这些来自世界各地的优质而新奇的产品，乔氏超市比附近一些全国性连锁超市的同类产品便宜两到三成。做到这一点，乔氏超市有其“违反行规”的几个杀手锏。

    比如从来不向供应商收取上架费。乔氏超市认为，上架费会令供货商的销售成本增加，最终推高了商品的价格。

    也从来不打广告，这与很多连锁巨头铺天盖地的广告形成了鲜明的对比。不过，羊毛出在羊身上，巨额的广告费最终由谁来支付，消费者也心知肚明。

    更绝的是，乔氏超市从来不打折，也不派发那些形形色色的会员卡，总而言之，乔氏超市认为这才是真正的“天天低价”，有功夫做这些促销手段，还不如实实在在把心思用在选取好的商品给顾客，并为顾客营造良好的购物氛围。比如，工作人员会帮顾客哄孩子，爽快地为不满意的顾客进行商品退还，新店开张时常送免费的小饼干。

    更重要的一点，乔氏超市尽可能地减少从供货商到货架的中间环节。乔氏超市直接从生产商处购买商品，加工过程也由乔氏超市的物流中心负责。比如澳大利亚生产的奶酪，直接运送至全国各地的物流中心，奶酪在这里切片和包装直接上架。而对于传统超市，同样的奶酪要经过几层经销商的“盘剥”，零售价格自然提高了。