中国有没有比褚橙更好吃的橙子，为什么褚橙火了？褚橙成功，因为它是中国第一个农产品运用互联网进行品牌化营销的成功案例。

    精准定位打造“励志橙”

    随着生活水平不断提高，消费者对优质水果需求提高，购买行为从低价向高价转移，从追求功能价值到追求情感价值。在这样的大背景下，充满个性化、情感色彩的品牌逐渐登场，褚橙应运而生。

    “褚橙”的注册商标本来叫“云冠”牌冰糖橙，但上市初期卖得并不顺利。后来，褚时健的妻子马静芬打出“褚时健种的冰糖橙”横幅，结果橙子很快销售一空。褚时健的名人效应带动了产品大卖。

    探究褚橙品牌成功的原动力，那就是褚时健起伏跌宕的一生。昔日烟草大王事业跌入谷底并痛失爱女，年逾七旬种橙子东山再起。他的故事让人感叹人生无常，同时产生人定胜天的豪气，激励我们乐观面对人生。于是准确的品牌定位产生了“励志橙”，再加上广告语“人生总有起落，精神终可传承”的精彩演绎，给以人生动力和正能量。

    为了让这一定位更为可信，除了用褚时健强大的人格做背书外，营销者还为产品找到了独特的销售主张作为支持点——24：1黄金甜酸比例，更符合东方人口味习惯。再加上媒体不断报道，使哀牢山独特地形气候成为产品的地理信任状，确保了褚橙过硬的产品品质，这些都成为“励志橙”的可信度支撑点，获得了消费者认同。

    褚橙流行于互联网营销

    褚橙的营销策略在产品概念包装上非常丰满。产品核心是励志，有形产品表现在产品品牌设计、外形一致、品质保证、个性化包装、服务，配送、互动等延伸产品方面结合了互联网营销优势。

    2012年的褚橙营销，参与者多是一些企业家。2013年的营销则抓住两点：一是让更多年轻人参与，二是落脚到生活方式传播，推出了褚橙个性化包装，把包装变成一种营销工具。并借助了一些意见领袖的推力，针对韩寒、蒋方舟、雕爷、流潋紫等在不同领域有着较高影响力的人，寄送定制化包装的褚橙。比如，送给雕爷的包装是“即便你很有钱，我还是觉得你很帅”，送给流潋紫的则是“微橙给小主请安”。这些调皮有趣的定制化包装，让这些收到礼物的意见领袖们主动在网络晒单。而意见领袖的再创造转发，也为褚橙吸引了更多的年轻消费者。

    褚橙的流行，很大程度上要归功于互联网社会化媒体营销的功劳。企业家大佬们，尤其是中国教父级人物柳传志、王石在微博等社交媒体平台上的倾力推荐，为褚橙积蓄了强大的营销势能，让褚橙通过企业家向职业经理人和职场精英渗透。

    褚橙还运用了互联网营销惯常做法“饥饿营销”。由于橙子是成熟一批上市一批，没买到褚橙的人们留下手机号和邮箱地址排队等候提货。2012年，褚橙初次在网上销售的时候，网站日订单最高数达到1000单，2013年已上升到5000至6000单。其中，北京、上海和广州辐射范围最广，很明显这些地方都是互联网渗透率最高的地区。如果没有互联网营销助力，褚橙能取得这样的效果吗？

 （李成林）