微观经济学之父马歇尔认为：人们之所以购买商品是因为消费者剩余，所谓消费者剩余就是消费者愿意支付的心理价格与购买商品的实际支付价格之差，消费者剩余越多，消费者越愿意购买。受每个人的经济能力和支付能力影响，同样的商品在不同人的心里却有不同的估价，也就形成了不同的消费者剩余。而对商品的拍卖活动，就是商家为了优先俘获那些认为商品的消费者剩余最大的买家。那些愿意支付更高价钱的买家给商家提供了更高的利润，这是因为他们认为该商品的消费者剩余最大。 

　　看什么人，出什么价

　　如果你还不明白，那你一定经历过某些商贩曾给你讲过的话：你愿意出多少钱买？如果你出的价钱是10块，他的成本是6块，他很可能会卖给你，如果有人出12元，他就会卖给那人。聪明的商贩总是看什么人给什么价，只要你不让他赔本。你获取的是消费者剩余，商贩获取的是利润，当然最好的方式是消费者剩余跟利润是折中的，这样对买家和卖家都有利。

　　事实上很多商家也采取了商贩的策略，所不同的是商贩就同一个产品卖出不同的价钱，上规模的商家把商品分作不同档次而卖出不同价钱。商贩的“见风使舵”很容易被人揭穿，而商家的“暗做手脚”消费者却不容易看破。

　　消费者很难获取商品的生产成本，更多的时候消费者是根据自己的心理感受去给商品定价的。消费者购买的是消费者剩余，而非商品本身。

　　聪明的商家不是根据生产成本进行定价的，而是根据你的支付能力定价的，商家为了多卖东西，同样的商品会给穷人一个价钱，给富人另一个价钱。不同于商贩的做法是，商家会对同一商品进行不同的包装，变得更为隐蔽。这用经济学术语叫“价格歧视”。

　　照顾消费者的感受

　　白酒“勾兑”工艺是一道极其正常的工艺，但一经媒体曝光，消费者就接受不了啦！白酒的外购原酒同样也是，原来你郎酒用的别人的原酒啊！原来你一直在忽悠啊！

　　商家本身没有错，商家会说：本来就是这样子嘛！我们一直都是这样做的，只不过是你不知道而已，我们又不是不符合国家标准，没什么大惊小怪的。

　　但是你不能这样说。用坚硬的现实去碰撞消费者发梦的脑袋是不对的。商家有义务为消费者营造梦境，因为人家就是冲着梦境才买你的商品的。想想看星巴克卖的不是咖啡，是小资，麦当劳卖的不是汉堡，是欢乐。

　　如果你是10多块钱一瓶的酒，你外购也好，勾兑也好，我相信没几个消费者有怨言，消费者本对你的期望就不高。心理落差也不大，问题是你几百元卖的，现在让人知道你是“偷工减料”的、“外包”的。他能不生气吗？

　　因此奉劝商家两点。第一：你要维护消费者剩余的意识；第二：你要用你的真实行动去维护消费者剩余，而非谎言。