从“二八”到“一九”

　　“二八法则”被广泛地应用到商业社会中，通常用来反映在一个行业里，最优秀的前20% 的品牌往往能占据80% 的市场份额的现象。

　　但在电子商务时代，这一规律被改写。在“2012化妆品类目天猫商家见面会”上，天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况：天猫商城里80% 的销量，来自13% 的品牌，呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化，而平台和渠道的影响力则被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。

　　去年，在淘宝上(包括商城)成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7 亿元，前30 大品牌的累计成交额超过50亿元，约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。不难发现，天猫商城的马太效应愈发明显，而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。

　　渠道分野

　　消费者购买化妆品最基本的需求是什么？NALA化妆品创始人 刘勇明总结首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和价格。但是在网上如何保证购买的商品安全且是正品呢？

　　一是购买品牌官方授权的产品，利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。

　　这两条逻辑衍生出一个现象：化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占比明显高于其他品类。

　　正品是天猫的基因，天猫上面的产品都得到品牌的授权，消费者能够得到有效的保障。同样是女性消费者占主体，化妆品在商城的成交占比要比女鞋高出12个百分点。

　　从单个店铺来看，天猫商城与淘宝集市的分野更加明显。排名靠前的店铺大部分都是商城店。淘宝化妆品前十的店铺里面，只有猪哼少和小也两家集市店。前20店铺也只有5家集市店。

　　从其他品类来看，钻级卖家贡献了最主要的销量，通常能占到类目成交额的一半以上。但化妆品最主要的销量却产生自皇冠级卖家，累计占比超过四成。皇冠以下卖家，包括钻级和星级卖家在内的销售占比只有两成左右。

　　淘宝化妆品在过去三年里，只有信用等级在五皇冠以上的卖家(包括天猫商城店)销量占比得到了提升。其他中小卖家的占比纷纷下滑，并且有进一步下降的趋势。

　　当消费者不能从其他渠道得到有效保障的时候，卖家的信用等级就成了购买决策时最重要的一个参考依据。所以，在目前化妆品电商发展的大背景下，化妆品电商的分野是必然。